Migros Sanal Market, Migros Hemen ve Migros Yemek’i aynı hikayede buluşturan “Migros’la Yaşayacağım”, tanıdık bir yüz eşliğinde gündelik hayatın farklı ihtiyaçlarını anlatıyor. Çocuklar, yemekler, siparişler ve teslimatlar arasında ilerleyen bu hikayede izleyicinin dikkatini nelerin çektiğini ve hangi anların nasıl karşılık bulduğunu Neuro Reflect’in araştırma merkezi NeuroLab’da inceledik. Göz takibi, EEG ve GSR ölçümlerini izleme sonrası yorumlarla bir araya getirerek filmin izleyicideki karşılığını sahne sahne değerlendirdik.
Araştırma, ünlü kullanımından marka görünürlüğüne, hizmet mesajlarından sahne geçişlerine uzanan bir tablo ortaya koyuyor. Tanıdık yüzün topladığı dikkat marka unsurlarına ne ölçüde taşınıyor? Hikayenin hangi anlarında dikkat ve duygusal etki birlikte yükseliyor? Uygulama ekranları, yazılar ve kuryelerle anlatılan hizmetlerin hangilerine bakılıyor? Bulgular, yoğun biçimde izlenen sahnelerin farklı tepkilerle karşılanabildiğini ve kısa görüntülerin de güçlü bir dikkat odağı oluşturabildiğini gösteriyor. Böylece yaratıcı fikrin, oyuncunun ve marka mesajlarının reklamın akışı içinde nasıl karşılık bulduğunu birlikte görebiliyoruz.
Nasıl ölçtük?
Göz takibiyle yüzlere, yazılara ve marka unsurlarına yönelen bakışları ve odaklanmaları ölçtük. EEG ile beyin aktivitesinden elde edilen dikkat, zihinsel katılım, duygusal etki ve yaklaşma–kaçınma göstergelerini inceledik. GSR ile heyecan ve gerilim gibi durumlara eşlik edebilen cilt iletkenliği değişimlerini izledik.
Ünlü yüz dikkat çekiyor, poşet aynı ölçüde bakış almıyor
Reklam, güçlü bir müzik ve tanıdık bir yüzle açılıyor. Oyuncunun bulunduğu alana izleyicilerin tamamının bakışı ulaşıyor. 2,15 saniyelik görünümde ortalama toplam bakış süresi 1,92 saniye; gösterim süresinin yaklaşık %89’u. EEG analizinde de ilk saniyenin dikkat puanı 75. Tanıdık yüz, daha ilk anlarda bakışları üzerinde topluyor; izleme sonrası yorumlarda da ünlünün varlığı ayrıca anılıyor.
İncelediğimiz ünlü sahnelerinde, birim süreye düşen göz kırpma sayısı da filmin geri kalanından yaklaşık dörtte bir daha düşük. Göz takibi, bakışın yerinin ve süresinin yanında göz kırpma sıklığındaki bu değişimi de kaydediyor.
Kapı sahnesinde bu dikkatin nereye yöneldiğini daha ayrıntılı görebiliyoruz. Oyuncunun yüzüne bakış ulaşma oranı yaklaşık %97, poşete ulaşma oranı %35. Oyuncuya yönelen güçlü ilgi, aynı karedeki marka unsuruna aynı ölçüde taşınmıyor.
Bu farkı, yüzü ve poşeti ayrı inceleme alanları olarak tanımlayarak ölçüyoruz. AOI analizi adı verilen bu yöntem, ısı haritasındaki genel yoğunluğun ötesine geçip her unsurun ne kadar bakış aldığını hesaplamayı sağlıyor. Gözün bir alana uğramasıyla orada kısa süreli sabitlenmesini, yani odaklanmasını da ayırıyoruz.
Yüz üzerinde en az bir odaklanma görülen izleyicilerin oranı yaklaşık %97 iken, poşette %29. Poşete ulaşan kısa bakışların bir kısmı sabitlenmeye dönüşmüyor. Böylece ünlünün dikkat çekme gücüyle, yanında taşıdığı marka unsurunun görünürlüğünü ayrı ayrı değerlendirebiliyoruz. Kadrajda birlikte yer almak, izleyicinin gözünde aynı ağırlığa sahip olmak anlamına gelmiyor.
Çocukların olduğu sahne EEG’de de öne çıkıyor
Çocukların hareketi ve evin içindeki etkileşim, reklamın canlı anlarından birini oluşturuyor. İncelenen çocuk alanına izleyicilerin tamamının bakışı ulaşıyor. EEG’de 13. saniyenin dikkat puanı 78, duygusal etki puanı 72. Bu değerler, açılış bölümünün ortalamalarının sırasıyla 10 ve 8 puan üzerinde. Çocukların bulunduğu bu an, bakışları toplamasının yanında iki EEG göstergesinde de bölüm ortalamasının üzerine çıkıyor.
Hemen ardından görünen kedi yalnızca 0,66 saniye ekranda kalıyor. Buna rağmen izleyicilerin yaklaşık %97’si kedi alanına bakıyor; yaklaşık %94’ünde bu alanın içinde en az bir odaklanma kaydediliyor. Bir saniyeden kısa sürede göz hem kediyi yakalıyor hem de üzerinde kısa süreli duruyor. Kediye bakan izleyicilerde ortalama toplam bakış, görüntünün ekranda kaldığı sürenin yaklaşık %85’ine ulaşıyor.
Filmin akışı içinde göz açıp kapayıncaya kadar geçen bu görüntü, izleyicilerin neredeyse tamamına ulaşıyor. Üstelik bakışlar yalnızca kediye uğramıyor; bu kısa süre içinde üzerinde de duruyor. Reklamın dikkat çeken anları arasında, başroldeki tanıdık yüzün yanında bu küçük ayrıntı da kendine yer buluyor.
Uygulama ekranı bakışı tutuyor, yazıların görünürlüğü değişiyor
Evdeki ihtiyaç, telefondaki seçim ve kapıya gelen teslimat birbirine bağlanırken Migros’un hizmetleri kullanım anlarıyla birlikte gösteriliyor. Market ve yemek seçimlerinin yer aldığı uygulama alanı, bu akışın içinde bakışın toplandığı noktalardan biri.
Uygulama alanı 3,5 saniye görünüyor. İzleyicilerin tamamı bu alana bakıyor ve tamamında en az bir odaklanma kaydediliyor. Ortalama toplam bakış süresi 2,58 saniye; gösterim süresinin yaklaşık %74’üne karşılık geliyor. Üstelik izleyici başına ortalama yaklaşık dokuz kısa odaklanma var. Bu veriler, uygulama görüntüsünün hızlı geçişler arasında yalnızca anlık bir bakış almadığını, gözün bu alan içinde tekrar tekrar sabitlendiğini gösteriyor.
Filmin ilerleyen anlarında beliren “Sipariş alındı” onay mesajına ise izleyicilerin yaklaşık %45’inin bakışı ulaşıyor. Uygulamanın genel görünürlüğüyle tek bir işlem mesajının görünürlüğü aynı düzeyde değil. Hizmetin kullanımını anlatan bir filmde, ekranın görülmesi ile işlemin sonucunu bildiren mesajın görülmesi ayrı ayrı ölçülebiliyor.
Yazılarda ise tek bir görünürlük düzeyinden söz edemiyoruz. “Yemekse yemek” yazısına izleyicilerin yaklaşık %84’ünün, “Marketse market” yazı alanına %77’sinin bakışı ulaşıyor. Daha önceki “Karınlar” yazısında bu oran yaklaşık %23. Gözün bu alanlarda kısa süreli sabitlenmesine baktığımızda da fark sürüyor. En az bir odaklanma görülenlerin oranı “Yemekse yemek”te %74, “Marketse market”te %71, “Karınlar”da %19.
Bu farklar, “izleyici reklamda yazı okumuyor” gibi genel bir yorumun ne kadar eksik kalabileceğini gösteriyor. Her metnin konumu, süresi ve çevresindeki hareket farklı. Göz takibi, hangi mesajın bulunduğu alana bakışın ulaştığını ve orada durduğunu sahne sahne ortaya koyuyor. Örneğin “Marketse market” yazısı, teslimat aracı ve mağaza aynı karede yer alıyor. Bu unsurları ayrı alanlar olarak incelemek, dikkatin yazı, teslimat aracı ve mağaza arasında nasıl dağıldığını görmemizi sağlıyor.
Büyük bir yazıdan daha fazla dikkat çeken yüz
Ekranın altını kaplayan kırmızı “KARINLAR” yazısı, ilk bakışta sahnenin en dikkat çekici unsuru gibi görünebilir. Ancak göz takibi farklı bir tablo ortaya koyuyor. Sahne boyunca erkek karakterin bulunduğu alana izleyicilerin tamamının bakışı ulaşırken, yazının bulunduğu alanda bu oran yaklaşık %23’te kalıyor. Bakışın kısa süreli sabitlenmesini, yani odaklanmayı incelediğimizde de karakter alanında oran %100, yazıda ise yaklaşık %19.
Yazının büyüklüğü ve güçlü rengi, dikkatin öncelikle ona yöneleceği anlamına gelmiyor. Bu sahnede yüz, bakışların toplandığı belirgin bir odak oluşturuyor. Göz takibi, aynı görüntü içindeki insanla yazının dikkatten ne kadar farklı pay alabildiğini somut biçimde gösteriyor.
EEG’de de bu sahneye geçişle birlikte yaklaşma yönündeki ortalama karşılık yükseliyor. Önceki sahneyle karşılaştırıldığında izleyicilerin yaklaşık %61’inde gösterge yaklaşma yönünde değişiyor. Araştırma sonrasında bu kişinin YouTube’da da içerik ürettiğini öğrenmemiz, sahneye ilişkin merakımızı artıran bir ayrıntı oldu. Tanıdıklığın bu karşılıkta payı olup olmadığı ayrı bir araştırma sorusu; burada ölçümlerin gösterdiği, karakterin güçlü biçimde dikkat aldığı ve sahneye geçişte yaklaşma eğiliminin yükseldiği.
Filmin sonlarına doğru yeniden gördüğümüz kedi de göz takibi ve EEG’nin birbirini tamamladığı anlardan biri. Bu ikinci kedi görüntüsünde, incelenen alana izleyicilerin tamamının bakışı ulaşıyor; yaklaşık %97’sinde kısa süreli odaklanma kaydediliyor. EEG’de ise önceki sahneye kıyasla izleyicilerin yaklaşık üçte ikisinde yaklaşma yönünde bir değişim görülüyor.
Bu iki kısa sahne, reklamın başrol dışındaki ayrıntılarında da dikkat çekici karşılıklar oluşabildiğini gösteriyor. Büyük bir yazının önüne geçen yüz ve kısa görünümünde bakışları toplayan kedi, Migros’un gündelik hayatı anlatan hikâyesinde izleyicinin karşılık verdiği farklı anlar olarak öne çıkıyor. Araştırma, bu ayrıntıların yalnızca fark edilip edilmediğini değil, sahneye geçildiğinde izleyicinin tepkisinin nasıl değiştiğini de görünür kılıyor.
Kanepe sahnesinde yoğun dikkate kaçınma eğilimi eşlik ediyor
Dar sokakta motosikletli kurye ile turuncu araç birbirine yaklaşırken bakışlar iki aracın arasındaki boşlukta yoğunlaşıyor. EEG analizinde 29. saniyenin dikkat puanı 80’e ulaşıyor; araştırma sonuçlarında öne çıkan anlar arasındaki en yüksek dikkat puanı bu kesitte görülüyor. İzleme sonrası açık uçlu yanıtlardan birinde, karşılaşmanın bir “çarpışma hissi” uyandırdığı ifade ediliyor. Analizlerde gözlemlediğimiz stres artışı ve bakışların araçların arasındaki boşluğa yönelmesi de bu kısa anın izleyicide yarattığı gerilime dair ipuçları sunuyor. Yalnızca izleyicinin sonradan anlattıklarıyla sınırlı kalmadan, reklamı izlediği sıradaki tepkilerini yakalayabilmek nöropazarlama araştırmalarının en önemli avantajlarından biri.
Hemen ardından oyuncunun rahatça uzandığı kanepeye geçiyoruz. Kanepe sahnesindeki karakter alanı 1,55 saniye görünüyor ve izleyicilerin tamamından bakış alıyor. Ortalama toplam bakış süresi 1,49 saniye; gösterim süresinin yaklaşık %96’sı. Bakış, bu kısa sahnede de oyuncunun üzerinde kalıyor.
EEG, bu yoğun dikkate eşlik eden karşılığı gösteriyor. Beynin ön bölgelerindeki aktivitenin sağ ve sol taraf arasındaki dengesinden hesaplanan göstergeyle, sahneye yaklaşma veya kaçınmayla ilişkili eğilimi izliyoruz. Kanepe, karşılaştırdığımız sahneler arasında kaçınma yönündeki ortalama EEG karşılığının en belirgin olduğu kesit. Araç sahnesinden kanepeye geçildiğinde izleyicilerin yaklaşık %69’unda gösterge kaçınma yönüne kayıyor. Grup ortalaması da aynı yönde değişiyor.
Kanepe sahnesini ilginç kılan, ekrandaki rahatlığın izleyicinin tepkisine aynı biçimde yansımaması. Oyuncu rahatça uzanıyor ve bakışlar üzerinde kalıyor; buna kaçınma yönündeki değişim eşlik ediyor. Sahne dikkatle izlenirken daha mesafeli de karşılanabiliyor. Böylece bakış süresinin tek başına anlatamadığı bir ayrıntı ortaya çıkıyor.
Tanıdık yüzün dikkat çekme gücü hem açılışta hem de burada belirgin. Bununla birlikte, aynı oyuncunun yer aldığı sahneler izleyicide farklı karşılıklar buluyor. Göz takibi ve EEG’yi birlikte değerlendirmek, ünlünün topladığı dikkati ve hikâye ilerledikçe değişen tepkileri aynı akış içinde görmemizi sağlıyor. Bu filmde ünlü kullanımının bakışı üzerinde tutma gücü, araştırmanın somut bulgularından biri.
Bölüm ortalamaları ile tek bir sahnenin etkisi farklılaşabiliyor
EEG verilerini filmin üç bölümüne ayırdığımızda dikkat ortalaması açılışta 68, orta bölümde 72, son bölümde 55 puan. Zihinsel katılım aynı sırayla 64, 69 ve 51; duygusal etki ise 64, 60 ve 51 puan. Orta bölümde dikkat ve katılım yükselirken duygusal etki aynı yönde ilerlemiyor.
Son bölümün dikkat ortalaması 55 olsa da 38. saniyede 74, 66. saniyede 72 puan kaydediliyor. Dolayısıyla daha düşük bir bölüm ortalaması, o bölümün tamamında dikkatin düşük kaldığı anlamına gelmiyor. Filmin sonlarına doğru da izleyicinin dikkatinin yeniden yükseldiği güçlü anlar var.
Aynı kadrajdaki kuryeler dikkatten farklı pay alıyor
Reklamın sonlarına doğru Migros’un farklı hizmetlerini temsil eden kuryeleri görüyoruz. Hareketli görüntü içinde gözümüz her ayrıntıya aynı ölçüde uğramıyor. Migros Hemen kuryesinin bulunduğu alana izleyicilerin tamamının bakışı ulaşırken, aynı çekimde kısa süre görünen Migros Yemek kuryesi için incelenen alanda bu oran yaklaşık %16. Bir sonraki sahnede Migros Sanal Market kuryesinin bulunduğu alan ise yaklaşık %87 oranında bakış alıyor.
Bu farkı anlamak için sahnenin nasıl aktığına bakmak gerekiyor. Migros Hemen kuryesi çekimin merkezinde daha belirgin bir yer tutarken, Migros Yemek kuryesi yandan görüntüye katılıyor. Ardından Sanal Market kuryesini farklı bir kadrajda görüyoruz. Görünme süresi, hareket ve ekrandaki konum birlikte değişirken dikkat de görüntünün içinde yer değiştiriyor. Kuryelerin bulunduğu bölgeleri ayrı ayrı incelediğimizde, aynı sahneyi izleyen gözlerin hangi ayrıntılara ulaştığını görebiliyoruz.
Migros Yemek’in film içindeki başka bir görünümü, bu bulguya farklı bir boyut katıyor. Daha önce ekrana gelen “Yemekse yemek” yazısına izleyicilerin yaklaşık %84’ünün bakışı ulaşıyor. Aynı hizmet, yazıyla öne çıktığı anda geniş bir izleyici grubunun dikkatini çekerken, hareketli kurye sahnesindeki kısa görünümünde daha sınırlı bakış alıyor. Böylece tek bir sahnenin, hizmetin reklam boyunca aldığı dikkatin tamamını anlatmadığı da ortaya çıkıyor.
Migros’un farklı hizmetleri film boyunca uygulama ekranları, yazılar ve kuryeler aracılığıyla izleyicinin karşısına çıkıyor. Bu anlatımın içinde “Yemekse yemek” yazısının geniş ölçüde bakış alması ve kurye dizisinde Hemen ile Sanal Market alanlarının yüksek oranlara ulaşması öne çıkıyor. Göz takibi, bu farklı karşılaşmaların hangilerinde dikkatin toplandığını göstererek, reklamın çok hizmetli yapısını izleyicinin gözünden anlamamızı sağlıyor.
Kapanışa yaklaşırken daha fazla izleyicide tepki görülüyor
Bir reklamı dikkatle izlerken her sahne bizde aynı heyecanı yaratmayabilir. Bazı anları sakince takip eder, bazılarında daha fazla hareketleniriz. GSR ölçümü, ter bezlerinin aktivitesine bağlı olarak cildin elektrik iletkenliğinde oluşan küçük değişimleri kaydediyor. Böylece izleyicinin ekrana bakmayı sürdürmesinin yanında, hangi bölümlerde fizyolojik olarak daha fazla uyarıldığını da takip edebiliyoruz.
Bu araştırmada reklamı 10 saniyelik aralıklarla inceledik ve her aralıkta en az bir GSR tepkisi görülen izleyicilerin oranına baktık. İlk 10 saniyede yaklaşık %58 olan oran, 20–30. saniyeler arasında %16’ya geriliyor. Kapanışa yaklaşırken, 60–70. saniyeler arasında yeniden %45’e ulaşıyor. Başka bir ifadeyle, son bölümde tepki görülen izleyicilerin oranı, en düşük olduğu aralığın yaklaşık 2,8 katına çıkıyor.
Araçların karşılaştığı sahnede, 29. saniyenin dikkat puanı 80’e ulaşıyor. Buna karşılık, bu anı kapsayan 20–30. saniyeler arasında GSR tepkisi görülen izleyicilerin oranı %16 ile en düşük düzeyde. Burada sahneye ilişkin stres bulgusuyla, daha geniş bir zaman aralığında kaç izleyicide GSR tepkisi görüldüğünü ayrı ayrı okuyoruz. Bu nedenle düşük GSR oranı, sahnenin gerilim yaratmadığı anlamına gelmiyor. Aynı reklam akışında dikkat, stres ve GSR tepkileri farklı bir seyir izleyebiliyor.
Son karede hikaye Migros adı altında birleşiyor
Evleri, siparişleri ve teslimatları izledikten sonra kadraj şehre açılıyor. Farklı insanların gündelik hayatında gördüğümüz hizmetler, daha geniş bir Migros dünyasının parçaları olarak bir araya geliyor. Hikâye tek tek evlerden şehre uzanırken, ölçümlerde de dikkat çekici bir yükseliş görüyoruz.
Bu geçişin yer aldığı 66. saniyede dikkat puanı 72’ye ulaşıyor; son bölümün 55 puanlık ortalamasının üzerine çıkıyor. Nöro Etki Skoru (NIS) da aynı anda 65’e ulaşıyor; son bölümün 55 puanlık NIS ortalamasını 10 puan aşıyor. Göz takibi kayıtlarında ise şehir görüntüsünün farklı noktalarına yayılan bakışların, ardından gelen marka kapanışındaki unsurlar çevresinde toplandığını görüyoruz. Böylece hikâyenin Migros adı altında birleştiği bu geçiş, araştırmada da öne çıkan anlardan biri oluyor.
Gündelik hayatın içindeki ayrıntılar izleyicide karşılık buluyor
Migros’la Yaşayacağım, tanıdık bir yüzü çocuklarla, ev hayatıyla, yemekle ve teslimatlarla buluşturuyor. Araştırmada bu anlatımın farklı noktalarında güçlü dikkat karşılıkları görüyoruz. Açılıştaki oyuncu bakışları üzerinde topluyor; çocukların yer aldığı kesitte dikkat ve duygusal etki birlikte yükseliyor. Kısa kedi görüntüleri geniş bir izleyici grubunun dikkatini yakalarken, uygulama ve hizmet mesajları da filmin farklı anlarında bakış alıyor.
Reklamın genel Nöro Etki Skoru 58. Bu genel sonucun içinde, açılışta 70’e, araçların karşılaştığı kesitte 72’ye ulaşan NIS puanları ve kapanışa yaklaşırken yeniden yükselen göstergeler var. Sahne düzeyindeki inceleme, filmin izleyiciyi hangi anlarda daha güçlü yakaladığını görünür kılıyor. Migros’un gündelik hayatın farklı ihtiyaçlarını aynı hikâyede buluşturan anlatımı, dikkat çeken yüzlerden küçük ayrıntılara uzanan bu karşılıklarla somutlaşıyor.
Neuro Reflect’te göz takibi, EEG ve GSR ölçümlerini aynı reklam akışı üzerinde bir araya getiriyoruz. İzleyicinin nereye baktığını, sahneye eşlik eden yaklaşma ve kaçınma eğilimini, fizyolojik tepkilerin ne zaman ortaya çıktığını birlikte inceliyoruz. İzleme sonrası yorumlar da bu deneyimin izleyicinin kendi sözlerindeki karşılığını ekliyor. Bu araştırmada olduğu gibi, yaratıcı fikrin güçlü yanlarını ve ilk bakışta fark edilmeyen ayrıntılarını verilerle ortaya koyuyoruz.
Kendi reklamınızda dikkatin nerede toplandığını ve izleyici tepkilerinin sahneler arasında nasıl değiştiğini öğrenmek için Neuro Reflect’in NeuroAD reklam etkinlik testi hakkında bizimle iletişime geçebilirsiniz.