NEURO REFLECT  |  VAKA ANALİZİ

“Hayal Edince” ve “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamlarında dikkat, zihinsel ilgi ve fizyolojik tepkinin hangi anlarda değiştiğini, film bittikten sonra izleyicide ne kaldığını inceledik.

Türk Hava Yolları’nın geçtiğimiz yıllarda adından söz ettiren, güçlü hikayesi ve duygusal tonu ile öne çıkan “Hayal Edince” reklamı ile son dönemde ünlü kullanımı ve destinasyon anlatısıyla dikkat çeken “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamını nöropazarlama yöntemleriyle inceledik.

Birbirinden farklı yaratıcı stratejilere sahip bu iki reklamın izleyici üzerindeki etkisini daha yakından görmek, hangi anların gerçekten öne çıktığını anlamak ve pazarlama açısından kullanılabilir içgörüler elde etmek istedik.

29 katılımcıyla yürüttüğümüz araştırmada Eye Tracking, EEG ve GSR ölçümlerini eşzamanlı kullandık. Böylece izleyicinin nereye baktığını, Zihinsel İlgi (Engagement) seviyesinin hangi anlarda değiştiğini ve fizyolojik uyarılmanın ne zaman hareketlendiğini aynı zaman akışı içinde görebildik. Film sonrasındaki değerlendirmeleri de bu verilerle birlikte okuduk.

Aynı markanın iki farklı anlatısında izleyicinin dikkati nereye gidiyor? İlgi hangi anlarda yükseliyor? Gerilim, yüzler, destinasyon ve marka ne kadar fark yaratıyor? Film bittikten sonra geriye ne kalıyor?

İzleme sırasında genel biyometrik sonuçlar birbirine yakınken, film sonrasındaki değerlendirmeler çok daha belirgin biçimde ayrıştı. Araştırmanın en ilginç taraflarından biri de bu farkın nerede ve nasıl oluştuğuydu.

Reklamları izlemek için:  Hayal Edince   |   Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet

İki filmden seçili Eye Tracking ısı haritaları. Bakışların insan yüzleri ve özellikle göz çevresinde yoğunlaştığı görülüyor.

İlk bakışta birbirine yakın, zamanın içinde oldukça farklı

İki reklamı bütün olarak karşılaştırdığımızda biyometrik sonuçlar birbirinden keskin biçimde ayrışmıyordu. EEG ile ölçülen Zihinsel İlgi, fizyolojik uyarılma ve genel Eye Tracking göstergeleri tek başına filmlerden birinin açık biçimde daha güçlü olduğunu göstermiyordu.

Asıl fark, reklamları saniye saniye incelediğimizde ortaya çıktı.

“Hayal Edince” filminde ilgi farklı anlarda yükselerek finale doğru güçlenirken, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamında güçlü anlar filmin farklı bölümlerinde yeniden ortaya çıkıyordu.

Yani genel ortalamaları birbirine yakın görünen iki reklam, izleyicinin filmi deneyimleme biçimi açısından oldukça farklı bir yapı gösteriyordu.

Bu da araştırmanın önemli bulgularından biriydi. Çünkü bir reklamın ortalama performansı, hangi sahnenin izleyiciyi yakaladığını ya da ilginin film boyunca nasıl değiştiğini tek başına göstermiyor.

İki reklamda Zihinsel İlginin belirgin biçimde yükseldiği anlar. “Hayal Edince” finale doğru güçlenirken, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamında ilgi farklı sahnelerde yeniden yükseliyor.

Hayal Edince’de gerilim güçlüydü, ortak ilgi çözülmede toplandı

Hayal Edince”de uçağın çocuklara doğru yaklaştığı bölüm filmin en çarpıcı anlarından biri. Uçak alçalırken kurgu kısa süreli bir gerilim yaratıyor, çocuklar başlarını kaldırıyor ve hikayenin nereye bağlanacağı merak ediliyor.

Bu hissiyat katılımcıların sözlü değerlendirmelerine de yansıdı. Bazı katılımcılar bu anda tedirgin olduklarını ya da sahnenin kendilerini biraz gerdiğini söylerken, bir katılımcı uçağın çocuklara çok yakın geçtiğini özellikle belirtti. Bu yorumlar, sahnenin izleyicide gerçekten bir gerilim ve beklenti yarattığını gösteriyor.

Uçağın çocuklara doğru yaklaştığı an. Eye Tracking ısı haritasında bakışların doğrudan uçağın üzerinde toplandığı görülüyor.

İlginç olan ise araştırmanın bundan sonra gösterdiği şeydi. Görsel olarak en dramatik anlardan biri uçağın yaklaşması olsa da, katılımcılar arasında en tutarlı yüksek Zihinsel İlgi bu sahnede oluşmadı. En güçlü ortak pencere birkaç saniye sonra, pilotun görünmesi ve çocuklarla selamlaşmanın başladığı çözülme bölümünde ortaya çıktı.

01:52–02:00 aralığında 29 katılımcının 26’sında, yani yaklaşık %90’ında Zihinsel İlgi film ortalamasının üzerine çıktı.

Finaldeki bu güçlü tepki tek başına ortaya çıkan bir sıçrama da değildi. 01:12–01:18 aralığında 25/29, yaklaşık 01:32’de ise 24/29 katılımcıda ara yükselişler görülüyor. Film boyunca oluşan bu yükselişler finale doğru birikiyor ve en tutarlı ortak ilgi çözülme anında ortaya çıkıyor.

Finalden seçili Eye Tracking kareleri. Bakışlar önce çocukların, ardından pilotun yüzünde yoğunlaşıyor.

Film sonrasındaki açık uçlu yanıtlar da aynı sahneye dönüyordu. Pilotun çocukları fark etmesi, selam vermesi, sıcaklık ve karşılık bulma duygusu tekrar tekrar anlatıldı. Bir katılımcının “görüldüklerini anlamışlar” ifadesi, sahnenin neden güçlü bir karşılık bulduğunu oldukça iyi özetliyor.

Çocukların kullanımı burada tek başına bir formül değil. Etki, çocukların hayali, bekleyişi ve sonunda fark edilmeleri üzerine kurulan samimi hikayeyle birlikte ortaya çıkıyor. Çocuk yüzleri güçlü bir görsel odak yaratırken, anlatının sıcaklığı bu dikkati anlamlı bir finale bağlıyor. Bir yüzün dikkat çekmesi ile o yüzün hikayede taşıdığı anlam aynı şey değil.

Davranış bilimindeki zirve-son kuralı, deneyimlerin özellikle en yoğun anları ve son bölümleri üzerinden hatırlanma eğilimini anlatır. “Hayal Edince” bulguları bu çerçeveyle uyumlu. En tutarlı ilgi penceresi finalde oluşurken, film sonrasında hatırlanan ve tercih gerekçelerinde tekrar edilen bölüm de yine bu final oluyor. Bu, tercihin tek nedeninin zirve-son etkisi olduğu anlamına gelmiyor; ancak filmin final yapısının neden bu kadar önemli olduğunu anlamak için güçlü bir çerçeve sunuyor.

Burada bir başka ilginç ayrım daha var. Finalde EEG ile ölçülen Zihinsel İlgi belirgin biçimde yükselirken, aynı bölümde GSR (deri iletkenliği) ya da kalp hızında belirgin bir artış doğrulanmadı. Yani zihinsel ilginin yükselmesi, bedensel uyarılmanın da aynı anda yükselmesi anlamına gelmiyor. Farklı ölçüm katmanlarını birlikte kullanmanın değeri de tam olarak burada ortaya çıkıyor.

Melis Sezen ile Kahramanmaraş'ı Keşfet filminde ilgi farklı anlarda yeniden yükseliyor

Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ise farklı bir ritim görüyoruz. İlgi tek bir finale doğru birikmek yerine filmin farklı bölümlerinde yeniden yükseliyor.

Arkeoloji Müzesi bölümünde 29 katılımcının 26’sında, Döngel Mağaraları ve Maraş Dondurması bölümünde 22’sinde, karakterin kayalıklarda yeniden göründüğü son güçlü bölümde ise 24’ünde Zihinsel İlgi kişinin kendi film ortalamasının üzerine çıkıyor.

00:28 civarındaki yakın plan özellikle dikkat çekici. Melis Sezen kameraya doğrudan baktığında Eye Tracking verilerinde bakışların belirgin biçimde göz çevresinde toplandığı görülüyor. Aynı zaman aralığı güçlü EEG ilgi pencerelerinden biri ve deri iletkenliği seviyesinde de artış görülüyor.

Burada farklı ölçümlerin ne anlattığını ayırmak önemli. Eye Tracking dikkatin nereye yöneldiğini, EEG ilginin ne zaman değiştiğini, GSR ise fizyolojik uyarılmanın ne zaman arttığını gösteriyor. GSR tek başına bu tepkinin olumlu ya da olumsuz olduğunu söylemiyor.

Melis Sezen’in kameraya baktığı yakın planda bakış yoğunluğu belirgin biçimde göz çevresinde toplanıyor.

Güçlü anların ortak tarafı da dikkat çekici. Daha çok mekan gösterimine dayanan sahneler aynı tutarlılıkla öne çıkmazken, karakterin insanlarla, yerel deneyimlerle ya da mekanla aktif ilişki kurduğu bölümler güçlü ilgi pencerelerinde daha sık karşımıza çıkıyor.

Bu bulgu destinasyon iletişimi açısından önemli bir ayrımı düşündürüyor. Bir yeri göstermekle, izleyiciye o yerde yaşanabilecek bir deneyimi göstermek aynı şey değil.

Maraş dondurmasıyla kurulan etkileşim ve karakterin kayalıklarda yeniden göründüğü bölüm, filmin güçlü ilgi anları arasında yer alıyor.

Kayalıklardaki dönüş sahnesi de filmin dikkat çekici bölümlerinden biri. Görsel olarak tansiyonu yükselten bu an, filmin kapanıştan önceki son güçlü ilgi penceresini oluşturuyor.

Film sonrasındaki açık uçlu yanıtlarda bazı katılımcılar belirli bölümleri daha yapay ya da gösterişli bulduklarını ifade etti; kısa görüşmelerde de sınırlı sayıda rahatsızlık yorumu yer aldı. Bunlar genellenebilecek sonuçlar değil. Buradaki daha anlamlı çıkarım, yüksek dikkatin her zaman olumlu değerlendirmeyle aynı şey olmadığı.

Filmin daha hızlı kurgu temposu ve sık sahne değişimi de iki reklam arasındaki yaratıcı yapı farklarından biri. Bu yapının izleyicinin ilgisini film boyunca yeniden tazelemesine katkı sağlıyor olması mümkün; bunun etkisini net biçimde görmek için farklı kurgu tempolarını karşılaştıran ayrı bir test gerekir.

Görülmek ile hatırlanmak aynı şey değil

Destinasyon tarafında iki film de dikkat çekici örnekler veriyor.

“Hayal Edince”nin erken bölümünde yaklaşık 3,2 saniye ekranda kalan Iğdır yazısı katılımcıların %93’ü tarafından görülüyor. Finaldeki “Iğdır’a Hoşgeldiniz” tabelası da kadrajda yer alıyor, ancak görsel hiyerarşide daha ikincil kalıyor ve dikkat kısa sürede yeniden insanlara yöneliyor.

Buradaki ilginç nokta şu: kısa görüşme notlarında bazı katılımcıların filmin geçtiği şehri daha sınırlı hatırladığı örnekler de vardı. Yani bir bilginin görülmesi, film bittikten sonra aynı güçte hatırlanacağı anlamına gelmiyor.

Eye Tracking bize “izleyici baktı mı?” sorusunun cevabını veriyor. Hatırlama ise başka bir katmanda ölçülüyor.

“Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ise destinasyon bilgisi daha doğrudan bir görsel odak haline geliyor. “Döngel Mağaraları” ve kapanıştaki “Kahramanmaraş’ın güzelliklerini Türk Hava Yolları ile keşfedin” mesajı ekrana geldiğinde bakışların metin alanında toplandığı görülüyor.

Destinasyon bilgisi iki filmde farklı biçimde çalışıyor. Iğdır yazısı erken bölümde yüksek görünürlük alırken, Melis Sezen filminde destinasyon mesajları doğrudan bakış çekiyor.

Bir mesajın görünür olması ile izleyicinin zihninde kalması aynı şey değil.

Destinasyon bilgisi iki filmde farklı biçimde dikkat çekiyor. Iğdır yazısı erken bölümde yüksek görünürlük alırken, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde destinasyon mesajları doğrudan bakış alıyor.

Hikaye ortak bir ritim kuruyor, keşif ilgiyi farklı anlarda tazeliyor

Katılımcıların saniye saniye değişen Zihinsel İlgi eğrilerinin birbirine ne kadar benzediğine de baktık. Kalite kontrolünden geçen EEG kayıtlarında bu benzerlik “Hayal Edince” için 0,29, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” için 0,12 olarak ölçüldü. Tüm örneklemle yapılan kontrol analizinde de aynı yön korundu.

Bu sonuç herkesin aynı şeyi düşündüğü ya da aynı duyguyu yaşadığı anlamına gelmiyor. Gösterdiği şey daha sınırlı ama daha kullanışlı: “Hayal Edince” izleyicileri filmin benzer anlarında daha ortak bir ilgi ritmine taşırken, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ilgi farklı sahnelerde yeniden yükseliyor.

Biri hikayenin çözülmesinde izleyicileri ortak bir ana taşırken, diğeri keşif boyunca birden fazla güçlü temas noktası yaratıyor. İki reklamın farklı yaratıcı stratejilerinin gücü de burada ayrışıyor.

Marka görülüyor, asıl mesele hangi anda görüldüğü

THY logosu iki filmde de çok yüksek oranda görülüyor. “Hayal Edince”de katılımcıların %97’si, “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ise tamamı logoya bakıyor.

Buna karşılık logo ekrandayken kalite kontrolünden geçen EEG kayıtlarının her iki filmde de yalnızca yaklaşık %32’sinde Zihinsel İlgi kişinin kendi film ortalamasının üzerinde.

Bu, “logoyu yalnızca %32 gördü” anlamına gelmiyor. Eye Tracking tam tersini gösteriyor: logo neredeyse herkes tarafından görülüyor. Buradaki asıl fark, markanın göründüğü an ile izleyicinin en güçlü ilgi anının tam olarak örtüşmemesi.

Bu da marka görünürlüğünün tek başına yeterli olmadığını gösteriyor. Kreatif açıdan daha önemli soru, markanın yalnızca görülüp görülmediği değil, izleyicinin hangi anda markayla karşılaştığı.

“Hayal Edince” kapanışında THY logosu yüksek görünürlüğe ulaşıyor. Buradaki optimizasyon sorusu görünürlükten çok, marka anının güçlü ilgi penceresiyle ne kadar örtüştüğü.

Kapanış kartındaki daha küçük unsurlar da aynı görsel hiyerarşi konusuna işaret ediyor. “Hayal Edince”de hashtag görülme oranı %21, THY’nin de üyesi olduğu Star Alliance logosunun görülme oranı %45. “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ise Star Alliance logosu %62 oranında görülüyor.

Buradan çıkabilecek en pratik soru, kapanış kartında hangi unsurun gerçekten öncelikli olması gerektiği ve farklı marka öğelerinin birbirleriyle görsel olarak rekabet edip etmediği.

Film bittikten sonra fark daha görünür hale geliyor

İzleme anında film düzeyindeki biyometrik sonuçlar birbirine yakınken, film sonrasındaki değerlendirmeler çok daha belirgin biçimde ayrışıyor.

Katılımcıların %93’ü daha çok hoşlandığı film olarak “Hayal Edince”yi seçiyor. %97’si filmi daha akılda kalıcı, yine %97’si daha duygusal buluyor. %90’ı daha güçlü duygu uyandırdığını, %86’sı ise uçağı daha net fark ettiğini belirtiyor.

THY’ye güveni daha fazla artıran film olarak “Hayal Edince”yi seçenlerin oranı %83. Bu oran yine güçlü bir çoğunluğa işaret ediyor ancak diğer değerlendirmelere göre farkın biraz daha sınırlı kaldığı görülüyor. Duygusal tercih ve akılda kalıcılıktaki güçlü farkın, kurumsal güven değerlendirmesine aynı ölçüde yansımaması da araştırmanın dikkat çekici nüanslarından biri.

Gösterim sonrası karşılaştırmalı değerlendirmelerde “Hayal Edince” lehine verilen yanıtların oranı.

Bu sonuçlar, nöropazarlama ölçümleriyle katılımcıların film sonrasında verdikleri yanıtların neden birlikte okunması gerektiğini de gösteriyor. Biyometrik ölçümler izleme anında ne olduğunu, film sonrasındaki sorular ise izleyicinin deneyimden ne taşıdığını anlatıyor. İki katmanı birlikte değerlendirdiğimizde reklamların nasıl farklılaştığını daha net görebiliyoruz.

Araştırmanın bütününe bakıldığında iki film için de somut geliştirme ve test alanları ortaya çıkıyor. Güçlü anlarla marka ve destinasyon bilgisinin zamanlamasını daha iyi buluşturmak, karakter ile yerel deneyim arasındaki ilişkiyi güçlendirmek ve kapanıştaki görsel hiyerarşiyi sadeleştirmek bunlardan bazıları. Buradaki amaç filmleri “doğru” ya da “yanlış” olarak değerlendirmek değil, zaten güçlü çalışan tarafların sonraki kreatiflerde nasıl daha etkili kullanılabileceğini görmek.

Birkaç saniye bütün filmi taşıyabiliyor

Bu araştırmada iki reklamın da güçlü tarafları var, fakat güçlerini aynı yerden almıyorlar.

“Hayal Edince” beklentiyi adım adım biriktirip izleyicileri ortak bir final anında buluşturuyor. “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” ise yüz, hareket, yerel deneyim ve farklı sahnelerle ilgiyi film boyunca yeniden tazeliyor.

Belki de araştırmadan çıkan en önemli sonuçlardan biri şu: Bir reklamın tamamını “iyi” ya da “kötü” diye değerlendirmek yerine, izleyiciyi hangi saniyelerde gerçekten yakaladığına bakmak çok daha anlamlı.

Bazen bütün filmin akılda kalan anı büyük bir prodüksiyon hamlesi değil, bir pilotun çocuklara verdiği birkaç saniyelik selam olabiliyor.

Araştırma hakkında

Çalışma 29 katılımcıyla yürütüldü. Eye Tracking, EEG ve GSR ölçümleri eşzamanlı olarak kullanıldı. Böylece izleyicilerin nereye baktığını, Zihinsel İlgi seviyesinin film boyunca hangi anlarda değiştiğini ve fizyolojik uyarılmanın ne zaman yükseldiğini aynı zaman akışı içinde inceleyebildik.

Film sonrasında yapılan karşılaştırmalı değerlendirmeler ve açık uçlu yanıtlar da biyometrik verilerle birlikte ele alındı. Böylece reklamları yalnızca izleme anındaki tepkiler üzerinden değil, film bittikten sonra izleyicide ne kaldığı üzerinden de değerlendirdik.

Görsel notu: Araştırmada incelenen reklam filmlerinden seçili kareler kullanılmıştır. Eye Tracking ısı haritaları ve araştırma görselleştirmeleri Neuro Reflect tarafından oluşturulmuştur.