NEURO REFLECT  |  VAKA ANALİZİ

THY Reklam Filmlerine Nöropazarlama Yöntemleriyle Baktık

“Hayal Edince” ve “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamlarında dikkat, ilgi, fizyolojik tepki ve film sonrasında izleyicide kalanları inceledik.

Türk Hava Yolları’nın geçtiğimiz yıllarda adından söz ettiren, güçlü hikayesi ve duygusal tonu ile öne çıkan “Hayal Edince” reklamı ile son dönemde ünlü kullanımı ve destinasyon anlatısıyla dikkat çeken “Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” reklamını nöropazarlama yöntemleriyle inceledik.

Birbirinden farklı yaratıcı stratejilere sahip bu iki reklamın izleyici üzerindeki etkisini daha yakından görmek, hangi anların gerçekten çalıştığını anlamak ve pazarlama açısından kullanılabilir içgörüler elde etmek istedik.

29 katılımcıyla yürüttüğümüz araştırmada Eye Tracking, EEG ve GSR ölçümlerini eşzamanlı kullandık. Böylece izleyicinin nereye baktığını, Zihinsel İlgi (Engagement) seviyesinin hangi anlarda değiştiğini ve fizyolojik uyarılmanın ne zaman hareketlendiğini aynı zaman akışı içinde görebildik. Film sonrasındaki değerlendirmeleri de bu verilerle birlikte okuduk.

Aynı markanın iki farklı anlatısında izleyicinin dikkati nereye gidiyor? İlgi hangi anlarda yükseliyor? Gerilim, yüzler, destinasyon ve marka ne kadar fark yaratıyor? Film bittikten sonra geriye ne kalıyor?

İzleme sırasında genel biyometrik sonuçlar birbirine yakınken, film sonrasındaki değerlendirmeler çok daha belirgin biçimde ayrıştı. Araştırmanın en ilginç tarafı da bu farkın nerede ve nasıl oluştuğuydu.

Reklamları izlemek için  Hayal Edince   |   Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet

İki filmden seçili Eye Tracking ısı haritaları. Bakışların insan yüzleri ve özellikle göz çevresinde yoğunlaştığı görülüyor.

İlk bakışta birbirine yakın, zamanın içinde oldukça farklı

İki filmi bütün olarak karşılaştırdığımızda ilk dikkat çeken nokta, film düzeyindeki biyometrik sonuçların birbirinden keskin biçimde ayrışmamasıydı. EEG Zihinsel İlgi, fizyolojik uyarılma ve genel göz izleme göstergeleri tek başına “bu film açık biçimde daha güçlü” demiyordu.

Asıl fark filmleri saniye saniye açtığımızda ortaya çıktı. “Hayal Edince” ilgiyi adım adım finale taşıyan bir yapı kurarken, “Melis Sezen” filminde güçlü pencereler farklı sahnelerde yeniden oluşuyordu. Aynı ortalamaya yakın iki reklamın izleyicide birbirinden farklı bir deneyim yaratabileceğini en net gösteren bulgulardan biri buydu.

İki reklamda doğrulanan güçlü EEG Zihinsel İlgi pencereleri. Görsel sürekli EEG eğrisi değil, öne çıkan zaman aralıklarının film içindeki yerini gösteriyor.

Hayal Edince’de gerilim güçlüydü, ortak ilgi çözülmede toplandı

“Hayal Edince”de uçağın çocuklara doğru yaklaştığı bölüm filmin en çarpıcı sahnelerinden biri. Uçak alçalırken kurgu kısa süreli bir gerilim yaratıyor, çocuklar başlarını kaldırıyor ve hikayenin nereye bağlanacağı merak ediliyor. Bu hissiyat katılımcıların sözlü değerlendirmelerine de yansıdı. Bazı katılımcılar bu anda tedirgin olduklarını ya da sahnenin kendilerini biraz gerdiğini ifade ederken, bir katılımcı uçağın çocuklara çok yakın geçtiğini özellikle belirtti. Bu ifadeler sahnenin olumsuz değerlendirildiğini göstermekten çok, çözülme öncesinde gerçek bir gerilim hissi kurabildiğine dair nitel bir işaret sunuyor.

Uçağın çocuklara doğru yaklaştığı an. Eye Tracking ısı haritasında bakışın uçağın üzerinde toplandığı görülüyor.

Veri burada daha ilginç bir şey gösterdi. Gerilim ilgiyi hazırlıyor, fakat en tutarlı yüksek ilgi uçağın gürültülü ve gerilimli geçişinde değil, hemen sonrasında pilotun görünmesi ve çocuklarla selamlaşmanın başladığı çözülme bölümünde oluşuyor. 01:52–02:00 aralığında 29 katılımcının 26’sında, yani yaklaşık %90’ında Zihinsel İlgi kişinin kendi film ortalamasının üzerine çıktı.

Finaldeki güçlü tepki de bir anda ortaya çıkan tek bir sıçrama değildi. 01:12–01:18 aralığında 25/29, yaklaşık 01:32’de ise 24/29 katılımcıda ara yükselişler görülüyor. Film, ilgiyi küçük dalgalarla taşıyor ve finalde ortaklaştırıyor. Bu yüzden “ilgiyi giderek finale taşıyor” ifadesi yalnızca yaratıcı bir yorum değil, zaman akışında gördüğümüz örüntünün kendisi.

Hayal Edince finalinden seçili Eye Tracking kareleri. Bakışlar çocukların yüzleri ve ardından pilotun yüzünde yoğunlaşıyor.

Film sonrasındaki açık uçlu yanıtlar da aynı sahneye dönüyordu. Pilotun çocukları fark etmesi, selam vermesi, sıcaklık ve karşılık bulma duygusu tekrar tekrar anlatıldı. Bir katılımcının “görüldüklerini anlamışlar” ifadesi, sahnenin neden bu kadar güçlü bir karşılık bulduğunu oldukça iyi özetliyor.

Çocukların kullanımı burada tek başına bir formül değil. Etki, çocukların hayali, bekleyişi ve sonunda fark edilmeleri üzerine kurulan samimi hikayeyle birlikte ortaya çıkıyor. Çocuk yüzleri güçlü bir görsel odak yaratırken, anlatının sıcaklığı bu dikkati anlamlı bir finale bağlıyor. Nöropazarlama açısından önemli ayrım da burada. Bir yüzün dikkat çekmesi ile o yüzün hikayede taşıdığı anlam aynı şey değil.

Davranış bilimindeki zirve-son kuralı, deneyimlerin özellikle en yoğun anları ve son bölümleri üzerinden hatırlanma eğilimini anlatır. “Hayal Edince” bulguları bu çerçeveyle uyumlu. En tutarlı ilgi penceresi finalde oluşuyor, film sonrasında hatırlanan ve tercih gerekçelerinde tekrar edilen bölüm de yine bu final oluyor. Bu durum tercihin tek nedeninin zirve-son kuralı olduğu anlamına gelmiyor, ancak filmin final yapısının neden bu kadar kritik olduğunu anlamak için güçlü bir çerçeve sunuyor.

Burada bir başka önemli ayrım var. Finalde EEG Zihinsel İlgi belirgin biçimde yükselirken, aynı bölümde GSR (deri iletkenliği) ya da kalp hızında belirgin bir artış doğrulanmadı. İlginin yükselmesi, bedenin mutlaka daha fazla uyarıldığı anlamına gelmiyor. Farklı ölçüm katmanlarını birlikte kullanmanın değeri de tam olarak burada ortaya çıkıyor.

Melis Sezen’de ilgi tek bir finale bağlı değil

“Melis Sezen ile Kahramanmaraş’ı Keşfet” filminde ise başka bir ritim var. Güçlü ilgi pencereleri filmin farklı bölümlerinde yeniden oluşuyor. Arkeoloji Müzesi bölümünde 26/29, Döngel Mağaraları ve Maraş Dondurması bölümünde 22/29, karakterin kayalıklarda yeniden göründüğü son güçlü pencerede ise 24/29 katılımcıda ilgi kişinin kendi ortalamasının üzerine çıkıyor.

00:28 civarındaki yakın planda Eye Tracking bulgusu özellikle dikkat çekici. Melis Sezen kameraya baktığında izleyicilerin bakışları doğrudan göz çevresinde toplanıyor. Göz teması bu sahnede bakışları belirgin biçimde yüze taşıyor. Aynı zaman aralığı güçlü EEG ilgi pencerelerinden biri ve burada deri iletkenliği seviyesinde de artış görülüyor. GSR bize bu uyarılmanın olumlu mu olumsuz mu olduğunu söylemez, yalnızca fizyolojik aktivasyonun yükseldiğini gösterir.

Melis Sezen’in kameraya baktığı yakın planda bakış yoğunluğu belirgin biçimde göz çevresinde toplanıyor.

Güçlü anların ortak tarafı da ilginç. Şairler Tepesi ve cami gibi daha çok mekan gösterimine dayanan sahneler de dikkat çekici tepkiler üretirken, katılımcılar arasında daha tutarlı biçimde öne çıkan güçlü EEG pencereleri karakterin insanlarla, yerel deneyimlerle ya da mekanla aktif ilişki kurduğu anlarda görülüyor. Bu karşıtlık, destinasyon iletişiminde yalnızca bir yeri göstermekle, izleyiciye o yerde yaşanabilecek bir deneyimi göstermek arasındaki farkı görünür kılıyor.

Maraş dondurmasıyla kurulan etkileşim ve karakterin kayalıklarda yeniden göründüğü bölüm, filmin güçlü ilgi pencereleri arasında yer alıyor.

Kayalıklardaki dönüş sahnesi özellikle dikkat çekici. Görsel olarak tansiyonu yükselten bu bölüm filmin son güçlü ilgi penceresini oluşturuyor. Açık uçlu yanıtlarda bazı katılımcılar filmin bazı bölümleri için yapaylık ve gösteriş çağrışımlarından söz etti; kısa görüşme notlarında ise bazı kadın katılımcıların filmle ilgili rahatsızlık ifade ettiği örnekler yer aldı. Bunlar kadınlara genellenebilecek sonuçlar değil. EEG’deki Frontal Alfa Asimetrisi verisinde de Melis Sezen filmine özgü bir geri çekilme (uzaklaşma) eğilimi görülmedi. Buradaki daha temkinli çıkarım şu: güçlü dikkat ile olumlu değerlendirme her zaman birebir aynı şey değil.

Filmin daha hızlı kurgu temposu ve daha sık sahne değişimi de iki reklam arasındaki yaratıcı doku farklarından biri. Bunun katılımcılar arası zamanlama benzerliğini doğrudan açıkladığını söylemek için kontrollü bir kurgu testi gerekir. Yine de bir sonraki araştırmada hızlı ve daha sakin varyantları karşılaştırmak anlamlı bir test alanı olabilir.

Görülmek ile hatırlanmak aynı şey değil

Destinasyon tarafında her iki film de ilginç örnekler veriyor. “Hayal Edince”nin erken bölümünde yaklaşık 3,2 saniye ekranda kalan Iğdır yazısı katılımcıların %93’ü tarafından görülüyor. Finaldeki “Iğdır’a Hoşgeldiniz” tabelası da kadrajda, ancak görsel hiyerarşide daha ikincil kalıyor ve dikkat hızla insanlara yöneliyor.

Kısa görüşme notlarında bazı katılımcıların filmin geçtiği şehri daha sınırlı hatırladığı örnekler bulunması bu açıdan önemli. İzleyicinin bir bilgiyi görmesi, onu film bittikten sonra aynı güçte taşıdığı anlamına gelmiyor. Eye Tracking “gördü mü?” sorusuna cevap verirken, hatırlama başka bir katmanda ölçülüyor.

Melis Sezen filminde ise destinasyon metinleri geldiğinde bakışların metin alanında toplandığı kareler görüyoruz. “Döngel Mağaraları” ve kapanıştaki “Kahramanmaraş’ın güzelliklerini Türk Hava Yolları ile keşfedin” mesajı, destinasyon bilgisinin anlatı içinde ayrı bir görsel odak olarak çalışabildiğini gösteriyor.

Destinasyon kodları iki filmde farklı biçimde çalışıyor. Iğdır bilgisi erken bölümde yüksek görünürlüğe ulaşırken, Melis Sezen filminde kapanış mesajı doğrudan bakış alıyor.

Hikaye ortak bir ritim kuruyor, keşif farklı temas noktaları açıyor

Katılımcıların saniye saniye değişen Zihinsel İlgi eğrilerinin birbirine ne kadar benzediğine de baktık. Kalite kontrolünden geçen EEG kayıtlarında bu benzerlik “Hayal Edince” için 0,29, “Melis Sezen” için 0,12 olarak ölçüldü. Tüm örneklemle yapılan duyarlılık kontrolünde de yön aynı kaldı.

Bu sonuç “insanların beyni senkronize oldu” ya da herkesin aynı şeyi düşündüğü anlamına gelmiyor. Gösterdiği şey daha sınırlı ve daha kullanışlı. “Hayal Edince” izleyicileri filmin benzer anlarında daha ortak bir ilgi ritmine taşıyor. “Melis Sezen” ise film boyunca birden fazla güçlü temas noktası yaratıyor. Biri hikayenin çözülmesinde ortaklaşan bir yapı kurarken, diğeri keşif boyunca ilgiyi farklı anlarda yeniden tazeliyor. İki stratejinin güçlü yanı da burada ayrışıyor.

Marka görülüyor, asıl mesele hangi anda görüldüğü

THY logosu iki filmde de çok yüksek oranda görülüyor. “Hayal Edince”de %97, “Melis Sezen” filminde %100. Buna karşılık logonun ekranda olduğu anda kalite kontrolünden geçen EEG kayıtlarının her iki filmde de yalnızca yaklaşık %32’si kişinin kendi ortalama ilgi düzeyinin üzerinde.

Bu oran kesinlikle “logoyu yalnızca %32 gördü” anlamına gelmiyor. Eye Tracking tam tersini gösteriyor, logo neredeyse herkes tarafından görülüyor. Sayının anlattığı şey, markanın göründüğü an ile izleyicinin en yüksek Zihinsel İlgi penceresinin aynı anda gerçekleşmemesi.

Hayal Edince kapanışında THY logosu yüksek görünürlüğe ulaşıyor. Optimizasyon sorusu görünürlükten çok, marka anının güçlü ilgi penceresiyle zamanlaması.

Kapanış kartında daha küçük unsurların performansı da aynı görsel hiyerarşi meselesine işaret ediyor. “Hayal Edince”de hashtag görülme oranı %21, Star Alliance %45. “Melis Sezen” filminde Star Alliance görülme oranı %62. Buradan çıkabilecek en pratik soru, kapanış kartında hangi unsurun gerçekten öncelikli olması gerektiği ve bu unsurların birbirleriyle görsel olarak rekabet edip etmediği.

Film bittikten sonra fark daha görünür hale geliyor

İzleme anında film düzeyindeki biyometrik sonuçlar birbirine yakınken, film sonrasındaki bilinçli değerlendirmeler çok daha belirgin biçimde ayrışıyor. Katılımcıların %93’ü daha çok hoşlandığı film olarak “Hayal Edince”yi seçiyor. %97’si filmi daha akılda kalıcı, yine %97’si daha duygusal buluyor. %90’ı daha güçlü duygu uyandırdığını, %86’sı uçağı daha net fark ettiğini belirtiyor.

THY’ye güveni daha fazla artıran film olarak “Hayal Edince”yi seçenlerin oranı %83. Bu oran yine güçlü bir çoğunluğa işaret ediyor, ancak diğer değerlendirmelere göre daha sınırlı bir ayrışma gösteriyor. Duygusal tercih ve akılda kalıcılıktaki güçlü farkın kurumsal güven sorusuna birebir aynı ölçüde taşınmaması da araştırmanın dikkat çekici nüanslarından biri.

Gösterim sonrası karşılaştırmalı değerlendirmelerde Hayal Edince lehine verilen yanıtların oranı.

Bu tablo, nöropazarlama ölçümleriyle öz-bildirimin neden birbirinin alternatifi olmadığını da gösteriyor. Biyometrik ölçümler izleme anındaki süreci, film sonrasındaki sorular ise izleyicinin deneyimden ne taşıdığını anlatıyor. İki katman birlikte okunduğunda kreatifin nasıl çalıştığı çok daha net hale geliyor.

Araştırmanın bütününe bakıldığında iki film için de oldukça somut test alanları ortaya çıkıyor. Güçlü anlarla marka ve destinasyon bilgisinin zamanlamasını daha iyi buluşturmak, karakter ile yerel deneyim arasındaki ilişkiyi güçlendirmek ve kapanıştaki görsel hiyerarşiyi sadeleştirmek bunlardan bazıları. Buradaki amaç mevcut filmleri “doğru” ya da “yanlış” olarak değerlendirmek değil, zaten çalışan güçlü tarafların bir sonraki kreatifte nasıl daha iyi kullanılabileceğini görmek.

Birkaç saniye bütün filmi taşıyabiliyor

Bu araştırmada iki reklamın da güçlü tarafları var, fakat güçlerini aynı yerden almıyorlar. “Hayal Edince” beklentiyi biriktirip izleyiciyi ortak bir final anında buluşturuyor. “Melis Sezen” ise yüz, hareket, yerel deneyim ve hızlı geçişlerle ilgiyi film boyunca yeniden tazeliyor.

Belki de en önemli bulgu şu. Bir reklamın tamamını “iyi” ya da “kötü” diye değerlendirmek yerine, hangi saniyelerin gerçekten çalıştığına bakmak çok daha kullanışlı. Bazen o güçlü an, büyük bir prodüksiyon hamlesinde değil, bir pilotun çocuklara verdiği birkaç saniyelik selamda saklı olabiliyor.

Reklamınızın en güçlü anının nerede olduğunu merak ediyorsanız, birlikte bakabiliriz.

Araştırma hakkında

Çalışma 29 katılımcıyla yürütüldü. Eye Tracking, EEG ve GSR ölçümleri eşzamanlı olarak kullanıldı; film sonrasındaki karşılaştırmalı değerlendirmeler ve açık uçlu yanıtlar biyometrik verilerle birlikte okundu. EEG bulguları kalite kontrolünden geçen 19 kayıt üzerinde ayrıca doğrulandı; senkronizasyon ve segment bulguları keşifsel nitelikte ele alındı ve hedefleme kuralı olarak yorumlanmadı.

Görsel notu: Araştırmada incelenen reklam filmlerinden seçili kareler kullanılmıştır. Eye Tracking ısı haritaları ve araştırma görselleştirmeleri Neuro Reflect tarafından oluşturulmuştur.