Kimse üzgünken brokoli almaz. Bu kadar net.

Kötü geçen bir günün ardından markette o çikolatayı sepete atarken, online alışverişte “sepete ekle” tuşuna basarken aslında ihtiyacımız olan şey çoğu zaman ürün değil. Bir duyguya dokunmaya çalışıyoruz. Alışverişin kendisi değil, verdiği his asıl hedefimiz oluyor. Tüketici psikolojisinde buna duygusal satın alma diyoruz. Beyin, duygusal boşlukları hızlı ve kısa yoldan doldurmak ister. Stresliyken, canımız sıkkınken, yalnızken “ödül sistemimiz” devreye girer. Dopamin ararız. Ve bu “iyi hissetme” hali çoğu zaman bir tık uzağımızdadır.

Tüketici davranışlarını incelediğimizde, satın alma kararlarının %90’ının bilinçdışı düzeyde verildiğini biliyoruz. Yani sen karar veriyorum sanırken, aslında çoktan karar verilmiş oluyor. Marka logosunun rengi, fiyatın yanındaki kırmızı indirim etiketi, “şimdi alırsan kargo bedava” mesajı… Bunların hepsi beynin duygusal merkezine gönderilen birer dürtü. Ve sen, bir anda kendini alışveriş sepetinin başında buluyorsun. Bazen bu sepetin içinde çikolata oluyor, bazen pahalı bir parfüm, bazen gereksiz bir mutfak aleti. Ama o sepetin içinde çoğu zaman “o gün hissettiklerin” oluyor.

Böyle anlatınca insan kendini kandırılmış gibi hissedebilir. Ama mesele bu değil. Çünkü aslında hepimiz biraz böyleyiz. İnsan zihni, baş edemediği duygulara anlamlı çözümler arar. Ve tüketim, çoğu zaman en hızlı ulaşabildiğimiz “düzeltici” çözüm oluyor. Sorun alışveriş yapmak değil, fark etmeden yaşamak. Sorun ihtiyaç değil, ihtiyaç gibi hissettiren boşluklar. O yüzden bu davranışları değiştirmeye çalışmadan önce anlamaya çalışmalıyız. Psikolojide buna duygusal düzenleme becerisi diyoruz. Yani hissettiğim duyguyu tanımak, adını koymak ve onunla baş etmenin yollarını alışveriş dışında da bulabilmek.

Bazen kendimize sormamız gereken tek şey şu: “Ben bunu neden almak istedim?” Eğer cevap “kendimi iyi hissetmek istedim”se, bu çok insani. Ama bir adım sonrası belki şöyle olabilir: “Kendimi iyi hissetmenin başka yolları var mıydı?”

Çünkü bazen içimizdeki eksikliği gidermek için bir şey alırız. Ve sonra onu alıp eve geldiğimizde, o eksikliğin yerinde durduğunu fark ederiz. O an ürünün değil, duygunun eksik olduğunu anlarız. Ve işte orası, farkındalığın başladığı yerdir.

Kendine not: Alışveriş torbalarının içinde bazen sadece ürünler değil, o gün içine attıkların da vardır. İçini doldurmak için sepete attığın her şeyi bir gün geri iade edemeyebilirsin. Ama fark ettiğin her duyguyu dönüştürmen mümkün.